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Maria del Carmen Yuta

Consultora especialista en Regulación Financiera

Phillippi Pietrocarrizosa Ferrero DU& Uría

Frente a las nuevas tendencias tecnológicas globales en la definición de modelos de negocio, la banca viene ideando estrategias eficientes enfocadas en reducir costos y fidelizar clientes en un entorno cada vez más tecnológico y competitivo, invirtiendo grandes esfuerzos en la “multicanalidad”. En este contexto, la regulación financiera está poniendo atención en canales de servicios complementarios (cajeros corresponsales, establecimientos de operaciones básicas –EOB- y ATM) como una alternativa al uso de canales tradicionales (agencias y/u oficinas) en la contratación de productos financieros y ejecución de acuerdos contractuales.

La realidad sin embargo continúa transformando al sector financiero, exigiendo permanentemente a las entidades potenciar la innovación con el objetivo de mejorar aún más sus modelos de crecimiento y ser competitivos. Es en este contexto que iniciativas asociadas a la experiencia multicanal vienen siendo dejadas atrás dando paso a nuevas estrategias de negocio basadas en la “omnicanalidad”. Bajo una lógica omnicanal se aspira a superar las deficiencias que trae consigo un modelo básico o primario de multicanalidad en el cual el uso poco integrado de canales conlleva a que los clientes sean atendidos en forma independiente en función a cada canal que se utilice, siendo complicado iniciar una operación en un canal y culminarla en otro, más aun si los flujos de información entre canales no necesariamente están garantizados.

Es en este contexto que la omnicanalidad adquiere protagonismo, propugnando un replanteamiento a nivel de procesos y el mejoramiento de arquitecturas tecnológicas con la finalidad de que el acceso y la prestación de servicios financieros se desarrolle por medio de canales integrados, cuya combinación múltiple esté en grado de satisfacer de modo mucho más eficiente las necesidades de los consumidores financieros, conllevando a su vez a mayores beneficios para la industria en términos de optimización de tiempos e inversión en IT. Ciertamente, la experiencia global confirma que bajo el nuevo paradigma de la omnicanalidad se garantiza una fluidez en la interconexión de canales digitales (sucursales virtuales y/o cápsulas bancarias, aplicaciones web, redes sociales, banca en línea, banca móvil) con canales físicos (sucursales, EOB, agentes corresponsales, entre otros) insertando a la banca retail en la vida cotidiana de los consumidores donde ha aprendido a conocerlos, estudiando su comportamiento, hábitos comunes y satisfaciendo sus necesidades.

Un ejemplo de tendencias que marcan una diferencia en el panorama internacional son las oficinas insignia, entendidas como sucursales automatizadas de última generación que sirven de tecnología vanguardista (sistemas de reservas on line, pantallas táctiles interactivas, sistemas basados en video tecnología y terminales del tipo Netbank, Ipad y Ipod Touch) orientada a reforzar el concepto de “tienda de productos”. En éstas se ofrecen soluciones financieras a la medida de los consumidores, tal y como si se tratase de un supermercado, combinando técnicas de contratación electrónica y el uso de redes sociales. A modo ejemplificativo mencionamos algunos casos concretos, tales como BNP Paribas (Francia), CommBank (Australia) y la Q110 de Deutsche Bank (Alemania) que han estructurado su oferta de productos bancarios en paquetes según el target de consumidores; ASB Bank (Nueva Zelanda), considerada la primera sucursal virtual en Facebook en el mundo, ha sido capaz de ofrecer similares servicios financieros al interior de su centro de contacto; SmartyPig (USA) introdujo por primera vez la aplicación de banca online que combina redes sociales con web 2.0, incentivando en sus usuarios el logro de objetivos a través de programas de incentivos.

Este redimensionamiento de la banca retail que está revolucionando los paradigmas de servicio al cliente bancario, si bien trae consigo una serie de ventajas simplificando enormemente el acceso a productos financieros, conlleva a su vez a la asunción de retos por parte de las empresas asociados a esta continua innovación en la prestación de servicios financieros. Tales desafíos están ligados principalmente a una adecuada gestión de riesgos que las empresas deberán monitorear y controlar, cuidando varios frentes de atención, tales como los asociados a la gestión de la seguridad de la información y de prevención de fraudes, de transparencia y contratación con usuarios, continuidad del negocio, protección de data personal, prevención del delito de lavado de activos y de financiamiento del terrorismo, entre otros que impactan en la nueva era de la omnicanalidad de los servicios financieros.